Le retail key accettate anche su Steam sono solo quelle elencate in questa pagina:
http://supportwiki.steampowered.com/wiki/Retail_CD_Keys
Purtroppo FM2009 non rientra tra di esse.
Lo screenshot l'ho fatto dopo essermi fatto passare il disco da un amico che abita qui vicino, aver scelto, durante l'installazione, l'attivazione via steam ed aver fatto copy/paste del codice per evitare qualsiasi tipo di errore.
Update: dopo svariati screenshot, dopo aver provato e riprovato installazione ed attivazione attraverso entrambe le opzioni, il tizio ancora fa lo stronzo.
Evitate, a meno che non vi sentiate davvero fortunati.